vendredi 1 mars 2024

The Body Shop: une chute vertigineuse pour une marque emblématique

Le slow fade de The Body Shop : dépôt de bilan au Royaume-Uni

Enseigne autrefois emblématique, et désormais fortement poussiéreuse, The Body Shop devrait déposer le bilan dans le courant de la semaine au Royaume-Uni. L’information, révélée initialement par Sky News, et que Le Monde peut confirmer, ne concerne que les quelque 200 magasins du Royaume-Uni, et non le reste du monde. Elle vient cependant illustrer le lent déclin de l’une des marques qui avait été pionnière dans les cosmétiques « éthiques », notamment sans tests sur les animaux.

Une croissance exponentielle et un ralentissement progressif

Créée en 1976 à Brighton (sud de l’Angleterre) par Anita Roddick, une militante de la cause animale et des droits de l’humain, The Body Shop a connu une croissance exponentielle dans les années 1980, ouvrant jusqu’à deux magasins par mois et s’introduisant en Bourse. Ses ingrédients alors considérés comme exotiques – beurre de cacao, aloe vera, huile de jojoba, etc. – et sa fibre sociale et environnementale en faisaient un concept radicalement nouveau. Celui-ci sera ensuite copié et suivi par la plupart des autres marques.

Une vente à L’Oréal en 2006, un tournant décisif

Sa vente à L’Oréal en 2006, un an avant le décès, à 64 ans, de Mme Roddick, semble avoir marqué le début des difficultés. Cette cession à une multinationale éloignée des priorités éthiques de la fondatrice de l’enseigne avait provoqué la controverse au Royaume-Uni. Une décennie plus tard, en 2017, The Body Shop connaissait déjà un sérieux déclin, et L’Oréal l’a vendu pour un milliard d’euros au groupe brésilien de cosmétiques Natura & Co.

Le fond de capital-risque Aurelius mandaté pour la restructuration

La chute s’est pourtant accélérée, jusqu’à la vente de l’enseigne en novembre 2023 pour 207 millions de livres (environ 240 millions d’euros) à Aurelius. Soit une division par quatre de sa valorisation en six ans. Le fond de capital-risque a hérité d’une marque qu’il savait alourdie par un trop grand nombre de magasins et une présence en ligne insuffisante. Des ventes médiocres pendant la période de Noël l’ont persuadé d’accélérer la restructuration.

Les conséquences du dépôt de bilan

Le dépôt de bilan, qui doit en principe être acté par un tribunal de commerce britannique dans les prochains jours, devrait permettre de nommer les administrateurs du cabinet FRP Advisory. Ceux-ci auront notamment pour mission d’essayer de renégocier un certain nombre de loyers, et sans doute de fermer certains magasins. The Body Shop demeure une entreprise de 7 000 salariés à travers le monde, avec 900 magasins possédés en propre dans vingt pays et 1 600 franchises dans soixante-neuf autres pays.

Mots-clés:

The Body Shop, dépôt de bilan, restructuration, L’Oréal, Natura & Co, Aurelius, cosmétiques éthiques, Anita Roddick, Royaume-Uni, croissance, chute, multinationale


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