mercredi 17 avril 2024
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Le leader Kiabi survit à toutes les tempêtes et reste en tête des ventes

Kiabi, la résistance dans la tourmente du secteur de l’habillement

Kiabi fait bonne figure. L’enseigne d’habillement « n’a fermé aucun magasin en 2023 », a fait valoir Ouarda Ech-Chykry, sa directrice pour la France, lors d’une conférence de presse consacrée aux résultats annuels de la marque, mardi 23 janvier. Alors que le nombre de fermetures de magasins d’habillement a bondi en France en 2023, chez Pimkie, Kookaï et Naf Naf, le distributeur de mode à petits prix se targue d’avoir « résisté » dans l’Hexagone, son principal marché.

Une résistance face à des défis multiples

Les ventes d’habillement ont reculé en volumes de manière « prononcée » et légèrement flanché en valeur (- 0,3 % par rapport à 2022), « compte tenu de l’inflation », selon les données provisoires de l’Institut français de la mode. Malgré cela, l’enseigne connue pour ses grandes surfaces « a continué à gagner des parts de marché », assure Patrick Stassi, son directeur général. Près de 13 % des ventes de mode enfantine sont effectuées chez Kiabi, en volume, d’après le cabinet Kantar.

Le groupe, présent dans vingt-six pays, avec 606 magasins et corners, est toutefois confronté aux mêmes tourments que ses concurrents. Partout en Europe, l’inflation impose aux consommateurs de réduire le budget qu’ils consacrent à l’habillement. La baisse de la natalité en France (- 6,6 % en 2023 par rapport à 2022) et en Espagne (- 2,4 % en 2022 par rapport à 2021) menace l’activité des rayons enfants et bébé, l’un des points forts de Kiabi pour recruter des clients. En outre, la concurrence se fait plus « coriace », notamment en Italie, où l’irlandais Primark est entré dans une phase intense d’expansion.

Des défis logistiques à relever

Enfin, les tensions en mer Rouge liées aux attaques des rebelles yéménites houthistes rallongent les délais de livraison de ses collections fabriquées en Asie « de deux semaines supplémentaires » et obligent l’enseigne à revoir « le cadencement de sa production », précisent ses dirigeants. « Les aléas sont nombreux », observe M. Stassi.

Des performances contrastées

Le dernier exercice s’est clos sur un chiffre d’affaires de 2,21 milliards d’euros, soit 1,1 % de croissance à périmètre courant, selon la direction. En dépit de l’ouverture de 64 points de contact, la croissance de Kiabi s’établit à seulement 1,1 %, contre 10 % en 2022. En fin de compte, 2023 a été un millésime « de performance ».

En conclusion, malgré des défis multiples, Kiabi a su tirer son épingle du jeu dans un secteur difficile. La stratégie de l’enseigne lui a permis de conserver une position solide sur le marché de l’habillement, en France et à l’international.

Mots-clés:

Kiabi, Ouarda Ech-Chykry, Patrick Stassi, mode, habillement, marché, performance, inflation, concurrence, Europe, relance, croissance.

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