Thomas Amadieu, professeur associé en stratégie et marketing à l’Essca School of Management et chercheur associé au groupe d’étude des méthodes de l’analyse sociologique de la Sorbonne, a publié en 2021 son livre intitulé « La Fabrique de l’addiction aux jeux d’argent ». Dans cet ouvrage, il décrit l’essor des paris sportifs en France et explore le dilemme des opérateurs de jeux entre la protection des joueurs et la promotion de l’activité ludique.
L’engouement pour les paris sportifs s’explique en grande partie par leur transition vers le monde en ligne. La loi de 2010 sur l’ouverture à la concurrence a ouvert la porte à une facilité de jeu accrue, offrant aux parieurs un certain anonymat. Sur Internet, on peut parier sans être exposé au regard de tous.
Par ailleurs, la concurrence féroce entre les opérateurs pour attirer de nouveaux joueurs les pousse à déployer des campagnes publicitaires agressives et des offres promotionnelles alléchantes. Dans ce marché particulier, l’offre crée sa propre demande. Le marketing ciblé vise à séduire et à fidéliser un nouveau public, en particulier les jeunes, en jouant sur des éléments tels que l’espoir de gains financiers, la recherche de sensations fortes, la volonté de s’élever socialement, ou encore le rêve d’une vie meilleure. Les paris sportifs se distinguent par leur promesse de gains rapides associée à un sentiment de contrôle sur le déroulement de la partie, répondant ainsi à l’intérêt des joueurs pour le sport.
Cette attraction est en grande partie nourrie par le plaisir de suivre des événements sportifs. Dans l’univers des paris en ligne, la gente masculine prédomine largement parmi les amateurs de sports comme le football. En général, les jeux demandant une certaine habileté attirent davantage les hommes, tandis que les jeux de pur hasard, comme les jeux de grattage, captent plutôt l’attention des femmes. Il semblerait qu’une partie du public masculin apprécie les jeux où la capacité à prédire le résultat d’un match est valorisée.
De plus, la publicité a été spécifiquement conçue pour cibler les jeunes hommes. Au cours des dernières années, de nombreuses campagnes publicitaires ont visé les jeunes issus des milieux populaires, en utilisant un langage et des codes culturels attrayants. Ces messages font appel à des motivations supposément propres à ces catégories sociales, comme la recherche de respect ou la quête d’un statut social.
En conclusion, l’essor des paris sportifs en ligne en France est alimenté par plusieurs facteurs, allant de l’anonymat offert par Internet à la recherche d’expériences ludiques et lucratives. Malgré les risques liés à cette pratique, notamment en termes d’addiction, les opérateurs continuent de développer des stratégies de marketing sophistiquées pour attirer de nouveaux parieurs, en mettant en avant des gains rapides et un sentiment de contrôle sur le jeu.
Mots-clés: Thomas Amadieu, Essca School of Management, paris sportifs, marketing, addictions, jeux d’argent.