Joseph Godefroy, un spécialiste en sociologie, se penche sur les mécanismes d’influence et a réalisé une thèse approfondie sur les influenceurs actifs dans le domaine du fitness et de l’alimentation.
Ce qui est frappant, c’est la mise en scène des corps par les influenceurs, qui réalisent progressivement que certaines parties de leur anatomie et certaines poses attirent davantage l’attention de leur public, sans que les marques ne le leur demandent explicitement. Derrière ces représentations se cache tout un système économique. D’une manière plus générale, les influenceurs sur Instagram acquièrent et intériorisent les codes nécessaires à leur monétisation.
Cette situation soulève une ambiguïté intrinsèque liée à la fluidité des plateformes d’expression. Les marques sollicitent les influenceurs pour donner une dimension humaine à leur discours publicitaire, mais sans les transformer en vendeurs au risque de perdre leur audience. Ainsi, les influenceurs, personnes dotées d’une forte visibilité en ligne, se voient conférer par les marques un pouvoir d’influence potentiel. En contrepartie, ils bénéficient d’une reconnaissance symbolique, d’une visibilité accrue, et souvent de rétributions matérielles ou de privilèges lors d’événements spéciaux.
Avec l’avènement de la publicité intégrée aux contenus personnels en ligne sur Instagram, les entreprises ont désormais la capacité d’identifier directement leurs produits sur la plateforme, marquant un tournant dans l’évolution de celle-ci. Il ne s’agit plus simplement pour les annonceurs de se contenter d’espaces publicitaires marginaux, tels que des bannières sur d’autres sites, mais de rediriger directement les utilisateurs d’Instagram vers leur site de vente tout en adoptant les codes des publications plus personnelles qui caractérisent la plateforme.
Ainsi, ces contenus contribuent à brouiller les frontières entre publicité et vie privée, en créant des utilisateurs dont le discours semble mêler authenticité et stratégies publicitaires.