Dans un contexte où le secteur du prêt-à-porter subit des secousses sans précédent, marqué par la disparition de marques historiques et une concurrence impitoyable, une enseigne se démarque de manière spectaculaire : Kiabi. Face à une industrie en pleine déroute, cette entreprise française affiche une résilience et un succès remarquables. Alors que ses concurrents s’effondrent les uns après les autres, Kiabi semble avoir trouvé une formule unique, alliant innovation, stratégie et adaptation au marché. Cet article propose d’analyser les clés de ce « miracle Kiabi », une véritable success story dans un secteur en crise.
Apocalypse dans le prêt-à-porter – La chute d’une industrie
Le secteur du prêt-à-porter traverse une véritable apocalypse. Ces dernières années, plusieurs enseignes emblématiques ont succombé à une concurrence féroce et à des bouleversements économiques majeurs. La liste des victimes est impressionnante : après la liquidation judiciaire de Camaïeu en 2022, ce fut au tour de Kookaï et GAP en 2023, puis de Pimkie en 2024, avant que Jennyfer ne rejoigne ce cortège funeste en 2025. Ce déclin massif n’a rien d’accidentel.
Selon Anne-Laure Torossian, experte du marché du vêtement chez Sia Partners, plusieurs facteurs expliquent cette hécatombe. Premièrement, une offre pléthorique dans les mêmes zones géographiques a saturé le marché. Dans de nombreux centres-villes, on retrouve jusqu’à cinq enseignes similaires en concurrence directe. Deuxièmement, la montée en puissance du commerce en ligne a bouleversé les habitudes de consommation. Enfin, une stratégie de promotions constantes et de collections renouvelées en continu a progressivement dévalorisé les produits, fragilisant davantage les marques.
Ces difficultés soulignent la nécessité pour les acteurs du secteur de repenser leur modèle économique et leur positionnement. Face à cet environnement hostile, très peu d’enseignes ont réussi à survivre, et encore moins à prospérer. Pourtant, un nom se détache dans ce chaos : Kiabi, un acteur qui semble avoir trouvé une recette unique pour défier la tempête.
Kiabi, l’antidote inattendu – Une success story en pleine crise
Dans cet univers en crise, Kiabi fait figure d’exception. Alors que ses concurrents ferment boutique, la marque affiche une santé éclatante. En 2024, elle a enregistré un chiffre d’affaires record de 2,3 milliards d’euros, soit une croissance de +5 %. Ce succès est appuyé par une base de clients fidèles et croissante, atteignant 24 millions dans le monde (+6 %). De plus, la chaîne a ouvert 33 nouveaux points de vente, dont cinq en France, et prévoit encore 20 nouvelles ouvertures d’ici 2027.
Comment expliquer ce miracle économique ? Tout d’abord, Kiabi bénéficie d’un soutien solide grâce à son actionnaire, la famille Mulliez, propriétaire d’autres géants comme Leroy Merlin et Decathlon. Cette puissance financière offre à Kiabi une capacité d’innovation et une flexibilité rare dans le secteur. Par exemple, les corners installés dans les magasins Auchan permettent d’attirer une clientèle familiale sans supporter les coûts de location. Une stratégie payante qui contribue directement à son succès.
Mais ce n’est pas tout. Kiabi a su allier expansion internationale et ancrage local, prouvant que même dans les périodes les plus sombres, une vision claire et un modèle bien pensé peuvent mener à une réussite éclatante.
Innovation continue et stratégie solide – Les clés de la résilience
Au cœur du succès de Kiabi se trouve une stratégie d’innovation constante. Contrairement à d’autres enseignes qui se sont perdues dans des expérimentations coûteuses ou des repositionnements hasardeux, Kiabi reste fidèle à son ADN : « la mode à petit prix ». Cette constance, couplée à une remise en question permanente, est une véritable force.
Laurence Toy-Riont, Senior Manager chez Pixie Conseils, souligne que Kiabi teste régulièrement de nouvelles approches tout en surveillant attentivement les « signaux faibles » du marché. Cette capacité à anticiper les tendances et à s’adapter rapidement lui confère un avantage décisif face à des concurrents plus rigides. Par exemple, la marque a développé des solutions digitales innovantes, telles que la possibilité de réserver en ligne avant d’essayer en magasin, une fonctionnalité introduite via une nouvelle application lancée en mars dernier.
En restant fidèle à ses principes, Kiabi évite les écueils rencontrés par d’autres acteurs comme Jennyfer, qui a dilapidé ses ressources dans des repositionnements incohérents. Ainsi, avec une vision claire et une gestion pragmatique, Kiabi s’impose comme un modèle de résilience dans un secteur en crise.
Bébés et enfants – La formule gagnante de Kiabi
Un des piliers stratégiques de Kiabi est son focus sur les vêtements pour bébés et enfants. Ce segment représente un choix particulièrement judicieux. Pourquoi ? Selon Anne-Laure Torossian, ce marché se caractérise par une demande récurrente et quasi inéluctable. Les enfants grandissent rapidement, obligeant les familles à renouveler régulièrement leur garde-robe. En parallèle, les parents sont généralement moins sensibles aux prix lorsqu’il s’agit de leurs enfants, préférant réduire leurs propres dépenses plutôt que de sacrifier celles liées à leur progéniture.
En 2024, la gamme enfant/bébé a été la seule à enregistrer une croissance dans le prêt-à-porter, avec une progression de +1,3 %. Ce positionnement est renforcé par un ancrage stratégique dans des zones périurbaines, où les familles se rendent régulièrement pour leurs courses alimentaires. En plaçant ses magasins à proximité d’hypermarchés, Kiabi maximise ainsi sa visibilité et incite à des visites fréquentes.
De plus, le besoin d’essayer les vêtements pour les enfants pousse les consommateurs à privilégier les magasins physiques. Cette dynamique génère un trafic constant et fidélise une clientèle familiale, un atout indéniable pour Kiabi dans un secteur où la fréquentation des boutiques est en déclin.
Diversification pour survivre – Explorer de nouveaux horizons
Dans un marché en perpétuelle évolution, la diversification est essentielle pour garantir la survie à long terme. Kiabi l’a bien compris et a entrepris une stratégie audacieuse pour élargir son champ d’action. Géographiquement, l’enseigne s’étend désormais dans 33 pays, avec une présence croissante hors d’Europe, notamment en Égypte, dans le Caucase et en Uruguay. Cette expansion internationale réduit sa dépendance au marché européen, souvent saturé.
Mais la diversification ne s’arrête pas là. Kiabi s’adapte également aux nouvelles tendances de consommation. En octobre dernier, la marque a lancé Beebs by Kiabi, une plateforme dédiée à la seconde main, un secteur en plein essor. Face à la concurrence féroce de plateformes comme Vinted, Kiabi mise sur l’économie circulaire et prévoit que d’ici 2035, une large part de ses produits sera issue de la seconde main. Une stratégie qui répond à la fois à une demande croissante des consommateurs et à des impératifs écologiques.
Enfin, Kiabi élargit son offre en se lançant dans les secteurs des jouets et de la décoration. Ces initiatives témoignent de la capacité de la marque à s’adapter aux attentes des familles modernes, tout en diversifiant ses sources de revenus. Une approche visionnaire qui lui permet de rester compétitive et pertinente dans un paysage commercial en pleine mutation.