mercredi 29 mai 2024
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Burberry en chute libre : un déclin catastrophique à Londres

Devant une vitrine du prestigieux magasin de mode Burberry, situé dans l’ouest de Londres, le 15 mai 2022. DANIEL LEAL / AFP

Une tempête se profile pour Burberry. Les ventes de la célèbre marque britannique, réputée pour ses trench-coats, ont enregistré une baisse de 1 % lors de son exercice 2023-2024 clôturé le 30 mars, comme l’a révélé Jonathan Akeroyd, son directeur général, le mercredi 15 mai. Son activité a considérablement faibli : au cours des trois premiers mois de 2024, les ventes ont chuté de 12 % en termes de périmètre et de taux de change constants. En conséquence, le résultat opérationnel du fabricant, dont le chiffre d’affaires s’élève à 3,4 milliards d’euros, s’est détérioré de 34 %, pour atteindre 490 millions d’euros.

Les analystes financiers n’ont pas été pris au dépourvu par la situation critique de la marque, celle-ci les ayant avertis en publiant deux avertissements sur les résultats en novembre 2023 et janvier 2024. Néanmoins, l’action Burberry a encore chuté de 3,6 % le mercredi 15 mai, réduisant sa valorisation boursière de 55 % en un an à la Bourse de Londres. Manifestement, M. Akeroyd peine à rassurer les investisseurs. « Mettre en œuvre notre plan alors que le marché du luxe ralentit a été complexe », a expliqué M. Akeroyd lors d’une conférence de presse. Et, selon cet ancien dirigeant de Versace nommé à la tête de la marque de luxe en avril 2022, le premier semestre de l’exercice 2024-2025 s’annonce tout aussi ardu.

En Chine, la situation est préoccupante. « Les centres commerciaux sont très calmes. La fréquentation ralentit », a-t-il précisé, indiquant une baisse des ventes dans le pays de 19 % au cours du premier trimestre 2024. Aux États-Unis, Burberry ne parvient plus à attirer la clientèle dite « aspirationnelle », soit les jeunes consommateurs amateurs du motif écossais de la marque, avec une diminution des ventes de 12 % sur douze mois. Au Royaume-Uni, la marque est également impactée par le Brexit. Depuis 2021, les touristes ne bénéficient plus du remboursement de la taxe sur les achats en magasin. « Les dépenses des touristes chinois à Londres ont diminué de moitié par rapport à avant la pandémie, tandis qu’elles ont triplé à Paris », précise le PDG. Comme d’autres marques de luxe, Burberry fait pression sur le gouvernement britannique pour rétablir le système de détaxe pour les achats. En vain.

Face à ces défis, comment M. Akeroyd compte-t-il redresser la marque pour atteindre un chiffre d’affaires d’au moins 4 milliards de livres sterling (4,65 milliards d’euros) à moyen terme ? Cet objectif a été fixé fin 2022. Burberry mise alors sur un nouveau directeur artistique : le Britannique Daniel Lee remplace l’Italien Riccardo Tisci. Réputé pour avoir relancé les ventes du maroquinier Bottega Veneta, filiale italienne de Kering, il est chargé de moderniser le célèbre fabricant de trench-coats de la famille royale britannique. Un défi de taille.

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