Alors que le commerce alimentaire en ligne poursuit sa progression en Europe, le cas de Picnic illustre les tensions d’un modèle fondé sur la croissance rapide. L’entreprise séduit davantage de consommateurs grâce à ses prix compétitifs, ses tournées optimisées et sa livraison planifiée, mais ses comptes restent lourdement déficitaires. Entre expansion en Allemagne, accélération en France et investissements dans l’automatisation, le groupe cherche désormais à prouver que son volume d’activité peut se transformer en rentabilité durable. Cette trajectoire interroge la viabilité économique des nouveaux acteurs de la distribution alimentaire numérique face aux exigences logistiques et concurrentielles actuelles du secteur européen.
Picnic creuse ses pertes malgré une forte envolée des ventes
Picnic affiche une croissance commerciale impressionnante, mais son résultat net reste lourdement déficitaire. En 2025, le supermarché en ligne néerlandais a enregistré une perte nette de 272 millions d’euros, contre 253 millions un an plus tôt, soit une dégradation de 7,5 %. Cette hausse des pertes intervient pourtant dans un contexte de forte progression des ventes, avec un chiffre d’affaires porté à 1,9 milliard d’euros, contre 1,5 milliard en 2024.
Le paradoxe est donc clair : Picnic vend davantage, conquiert plus de clients, mais continue de brûler du capital pour financer son expansion. L’entreprise revendique désormais 3,6 millions de clients, en hausse de 23 %, et une présence dans 690 villes, soit 19 % de plus qu’un an auparavant. Ces chiffres confirment l’attractivité de son modèle de livraison de courses à domicile, fondé sur une application mobile, des tournées planifiées et des véhicules électriques.
Mais cette montée en puissance a un coût. Les investissements logistiques, les recrutements, l’ouverture de nouveaux hubs et l’implantation dans de grandes zones urbaines pèsent sur les comptes. Picnic se retrouve ainsi dans une phase classique pour une entreprise de distribution numérique : privilégier la taille critique avant la rentabilité globale.
L’Allemagne devient le grand pari coûteux de Picnic
L’Allemagne concentre aujourd’hui l’essentiel des tensions financières de Picnic. Le marché, où l’entreprise s’est installée en 2018, a généré 774 millions d’euros de ventes en 2025, en hausse de 32 %, mais cette croissance rapide s’accompagne de lourds coûts de structure. L’expansion dans les grandes métropoles allemandes est désormais largement achevée, selon la direction, mais elle a nécessité des investissements massifs.
Dans un pays très concurrentiel, marqué par la puissance des discounters, la promesse de prix alignés sur ceux des hypermarchés oblige Picnic à contrôler finement ses marges. Or, pour livrer vite, gratuitement à partir d’un certain montant et avec des créneaux précis, il faut des entrepôts, des équipes, des systèmes informatiques robustes et une flotte adaptée. Chaque nouvelle ville demande donc un effort initial important avant de produire des effets positifs.
Le pari allemand repose sur une conviction : une fois le réseau suffisamment dense, les tournées deviennent plus efficaces et les coûts par commande diminuent. Picnic espère ainsi transformer l’Allemagne en moteur de croissance rentable. Pour l’instant, ce marché reste surtout le principal facteur expliquant l’augmentation des pertes du groupe.
Les Pays-Bas prouvent que le modèle Picnic peut devenir rentable
Les Pays-Bas offrent à Picnic son argument le plus solide face aux interrogations sur sa rentabilité. Sur son marché d’origine, le distributeur a atteint un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2025, en progression de 16 %, et son EBITDA sous-jacent est passé dans le vert, à 4 millions d’euros. C’est un signal important pour un acteur souvent observé à travers le prisme de ses pertes.
Cette performance montre que le modèle de courses alimentaires en ligne peut fonctionner lorsque la densité de clients, la maturité opérationnelle et l’automatisation atteignent un niveau suffisant. Aux Pays-Bas, Picnic bénéficie d’une implantation ancienne, d’une meilleure connaissance des habitudes de consommation et d’un réseau logistique plus optimisé qu’ailleurs.
L’automatisation y joue un rôle décisif. Lancée en 2022, elle concerne désormais plus d’une livraison sur deux, ce qui permet d’améliorer la préparation des commandes, de réduire certains coûts et de fluidifier les opérations. Ce résultat ne signifie pas que la rentabilité est acquise partout. Il démontre toutefois qu’à grande échelle, avec une organisation stabilisée, Picnic peut dépasser le stade de la croissance subventionnée pour entrer dans une logique économique plus durable.
Prix serrés et créneaux courts au cœur de la promesse Picnic
La promesse commerciale de Picnic tient en quelques éléments simples : des prix compétitifs, une livraison gratuite sous conditions et des créneaux de passage très courts. L’entreprise affirme proposer des tarifs « alignés » sur ceux des hypermarchés, un argument essentiel dans un contexte d’inflation alimentaire et de vigilance accrue des ménages sur leur budget courses.
En France, la livraison est gratuite à partir de 50 euros d’achat. Les commandes sont ensuite acheminées dans de petites voiturettes électriques, sur des fenêtres de 20 minutes. Ce modèle se distingue des livraisons express plus coûteuses et des drives traditionnels, en misant sur la planification. Picnic ne promet pas forcément l’immédiateté, mais une organisation précise, régulière et jugée plus pratique par les familles urbaines et périurbaines.
Cette mécanique repose sur des tournées optimisées, proches de celles d’un laitier moderne : le client choisit un passage disponible, et Picnic regroupe les livraisons dans une même zone. Le modèle réduit les kilomètres inutiles et améliore la productivité. Mais l’équilibre reste exigeant, car maintenir des prix bas tout en absorbant les coûts de préparation, de livraison et de personnel impose une discipline opérationnelle permanente.
Picnic accélère en France autour de Paris et Lyon
La France devient un axe de développement prioritaire pour Picnic, même si le marché reste encore loin des volumes atteints aux Pays-Bas et en Allemagne. En 2025, l’activité française a généré 124 millions d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 40 %. Cette progression rapide confirme l’intérêt des consommateurs pour une alternative numérique aux courses traditionnelles, notamment dans les zones densément peuplées.
Déjà présent dans les Hauts-de-France et en Île-de-France, Picnic prépare une nouvelle étape. L’entreprise est en négociation pour ouvrir, dans les douze prochains mois, deux centres de préparation de commandes : l’un dans le nord de Paris, l’autre en région lyonnaise. Ces implantations permettraient d’élargir la couverture et de renforcer la capacité opérationnelle sur deux bassins de consommation stratégiques.
Paris et Lyon constituent des marchés particulièrement attractifs, mais aussi complexes. La densité urbaine favorise les tournées rentables, tandis que la concurrence de la grande distribution, du drive et des plateformes de livraison impose une différenciation nette. À moyen terme, Picnic vise également Marseille, l’Est et la Bretagne. L’objectif est clair : construire un réseau national progressif, sans reproduire trop vite les coûts observés en Allemagne.
Automatisation et rentabilité dessinent la prochaine étape de Picnic
La prochaine phase de Picnic se jouera moins sur la conquête de nouveaux pays que sur l’amélioration de sa rentabilité. Après avoir levé 430 millions d’euros fin 2025, l’entreprise dispose de moyens pour renforcer ses infrastructures, mais elle affiche désormais des priorités plus ciblées : consolider les Pays-Bas, améliorer l’Allemagne, accélérer en France et développer l’automatisation.
Le premier centre de préparation automatisé ouvert dans la région de Düsseldorf illustre cette stratégie. Pour Picnic, l’automatisation doit devenir un levier de rentabilité majeur, en réduisant le temps de traitement des commandes, en limitant les erreurs et en augmentant la capacité des entrepôts. L’exemple néerlandais, où plus d’une livraison sur deux est déjà concernée, sert de modèle opérationnel.
Avec près de 24 000 employés et des investisseurs de premier plan, dont la fondation Bill et Melinda Gates, Picnic a les moyens de poursuivre son développement. Mais le marché attend désormais des preuves. La croissance du chiffre d’affaires ne suffit plus à elle seule : l’enjeu consiste à transformer une base clients en expansion en activité profitable, sans affaiblir la promesse qui a fait son succès.